Mislukte jacht op jongeren

Het bedrijfsleven en de overheid proberen wanhopig jongeren te bereiken. Maar helaas : de jeugd vindt dat niet chill. ‘Jongeren kopiëren heeft een averechts effect.’ (Dagblad De Pers, 8 maart 2007)

Bedrijven kopen voor tienduizenden euro’s een stukje virtuele grond in Second Life, burgemeesters en ministers rappen, Femke Halsema huurt een dj in om haar praatje op te leuken: het mag wat kosten, als ‘de jongere’ het maar leuk vindt.
Eén probleempje: de jongere vindt het niet leuk. ‘Je moet jongeren niet aan willen spreken in hun eigen taal, want daar prikken ze zo doorheen,' zegt bijzonder hoogleraar e-marketing Cor Molenaar. Jeroen Boschma, creatief directeur van jongerenmarketingbureau Keesie en schrijver van het boek Generatie Einstein: ‘Bedrijven gaan massaal gek, raar en hip doen op het moment dat ze jongeren willen bereiken.’ De voorbeelden zijn eindeloos. Zo probeerde de Belastingdienst te scoren met de slogan ‘Vetter kunnen we het niet maken – wel chiller.’ Ook van Second Life hebben de ‘ouderen’ weinig begrepen,' zeggen de deskundigen. 'Het heeft een hoog hype-gehalte’, zegt Molenaar. ‘Er zijn wereldwijd weliswaar drie miljoen mensen bij ingeschreven, maar uit onderzoek blijkt dat maar 7 procent daarvan regelmatig terugkomt. En dat zijn vooral mannen tussen de 20 en 30 jaar, veelal nerds.' 'Het probleem is dat reclamemakers en opdrachtgevers nauwelijks contact hebben met de doelgroep,' zegt Boschma. ‘Met als gevolg dat zij vanachter hun bureau, vertrouwend op hun ervaring, bedenken wat jongeren leuk vinden. En dat loopt meestal verkeerd af.’ Hoe moet het dan wel? Praten, zeggen alle geïnterviewden. Veel praten met de jeugd. ‘Je moet echt geïnteresseerd zijn. Probeer te begrijpen wat de jongeren beweegt en speel daar op in.’

En… welke les kunnen we hieruit leren voor het onderwijs en het gebruik van technologie daarbij? Ga niet gek, raar of hip doen. Probeer het onderwijs niet chiller te maken. Richt je niet op hypes als Second Life. Richt je liever op de leerling en de meerwaarde van technologie voor het onderwijs. Het onderwijs verbeteren en vernieuwen is heel goed mogelijk met technologie zonder te chillen. Praat met de leerlingen over wat ze beweegt en speel daarop in. Het verschil met het bedrijfsleven en de overheid is dat we in het onderwijs wel contact hebben met de doelgroep. Toch?!